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Como a busca com IA do Google mudou as regras do tráfego na internet
Os recursos de inteligência artificial na busca do Google reduziram os cliques para sites de notícias e forçaram editoras a repensar suas estratégias. Entenda o que aconteceu e o que isso indica para empresas que dependem de tráfego orgânico.
Durante muitos anos, a lógica da internet comercial foi relativamente simples: quem produzia conteúdo de qualidade e otimizava suas páginas para o Google era recompensado com visitas. As editoras alimentavam o índice do buscador, e o buscador devolvia audiência. Essa troca sustentou boa parte do jornalismo digital e de inúmeros negócios online.
Segundo o The Verge, esse acordo tácito foi rompido com a chegada dos recursos de inteligência artificial à busca do Google, combinados com mudanças na forma como os resultados são ordenados. O resultado é um cenário em que depender apenas do tráfego vindo do buscador se tornou bem mais arriscado.
Do link ao resumo
Em 2024, o Google lançou os AI Overviews, resumos gerados por inteligência artificial que aparecem no topo da página de resultados. O texto reúne informações de diversos sites e, abaixo dele, exibe links para as fontes que o sistema considera mais úteis. Com isso, a disputa deixou de ser apenas por uma boa posição na primeira página: as editoras passaram a depender de um sistema automatizado que condensa o conteúdo, sem qualquer garantia de que o usuário vá clicar na origem da informação.
O passo seguinte veio em maio de 2025, com o AI Mode, que substitui a busca tradicional por uma interface parecida com a de um chatbot, entregando respostas detalhadas a partir de resultados da web. Na prática, aproxima-se um modelo em que o buscador responde tudo sem precisar mandar o visitante para outro site.
Os números da queda
A News/Media Alliance chegou a classificar o impacto como potencialmente catastrófico para o tráfego, e os dados posteriores deram razão ao alerta. Uma investigação da Press Gazette identificou que os resumos de IA apareciam em quase um quarto das buscas relacionadas a notícias em maio de 2024 e que, meses depois, já ocupavam posições antes dominadas por veículos de mídia.
Uma reportagem do Wall Street Journal mostrou quedas de tráfego desde 2022 em publicações como Business Insider, Washington Post e HuffPost, além do próprio jornal. Dados da Similarweb indicaram que a participação da busca no tráfego do New York Times caiu de 44% para 35,5% em três anos. A Digiday relatou que 19 membros da associação Digital Content Next perderam entre 1% e 25% do tráfego vindo do Google entre maio e junho de 2025. A DMG Media, dona do Daily Mail, informou ao regulador britânico de concorrência quedas de até 89% na taxa de cliques. O Pew Research, por sua vez, constatou que as pessoas ficam menos propensas a clicar em links quando veem um resumo de IA.
O Google contesta essa leitura. A chefe de busca da empresa, Liz Reid, afirmou que o volume de cliques se manteve relativamente estável e que a IA tem direcionado visitas para outros tipos de sites, como fóruns, vídeos e podcasts. Outro executivo, Nick Fox, disse à BBC que, na visão da empresa, a web está prosperando.
Reação, processos e ajustes
Editoras de vários países recorreram à Justiça, mas com pouco sucesso até aqui. Um juiz federal americano rejeitou uma ação antitruste movida por Chegg e Penske Media e também uma proposta de ação coletiva de jornais do Arkansas. Diante da queda, muitos veículos passaram a apostar em redes sociais, newsletters e assinaturas. Há ainda a opção, liberada de forma ampla após uma determinação do Reino Unido, de ficar fora dos recursos de IA sem perder visibilidade na busca comum, embora isso não recupere o tráfego perdido.
A pressão trouxe algumas mudanças: o Google passou a destacar mais as fontes nos resumos e a posicionar links com maior frequência no corpo das respostas. A empresa diz ter 400 editoras em um programa piloto de licenciamento de conteúdo e, segundo The Information e Digiday, testa um modelo de pagamento pelo uso de material nos recursos de IA. Ainda não se sabe se isso será suficiente para reparar a relação.
O que isso significa para empresas
Embora o caso envolva principalmente o jornalismo, a lição vale para qualquer negócio que conte com o tráfego orgânico do Google para atrair clientes. Ter páginas bem posicionadas continua importante, mas não garante mais visitas, porque o usuário pode obter a resposta sem sair da página de resultados.
O caminho mais prudente é reduzir a dependência de um único canal. Construir uma base própria de contatos, por meio de newsletters, cadastros e relacionamento direto, dá mais controle sobre a audiência. Também convém acompanhar de perto as métricas de cliques vindos da busca, e não apenas de posicionamento, para perceber mudanças cedo. Por fim, vale observar como o Google ajusta a exibição de fontes: as regras ainda estão em movimento, e quem monitora essas mudanças tende a se adaptar com menos prejuízo.
Com informações de The Verge.
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